Depuis le mois d’octobre, et le début de la nouvelle attaque meurtrière israélienne contre Gaza, une large campagne de boycott a été observée au niveau international. La Tunisie n’a pas été en manque. Une longue liste de produits et d’entreprises est publiée par les internautes sur les réseaux. On y retrouve les noms de plusieurs des plus grandes marques occidentales. Des dizaines de noms, connus et moins connus, font l’objet de cette campagne de boycott. Les marques visées sont accusées d’avoir des positions pro-Israël ou d’entretenir des liens financiers avec ce pays.

Plus la campagne se développe et plus les appels au boycott s’étendent à plus de produits et d’entreprises. S’il désire s'y conformer, le consommateur n’a plus d’autre choix que de se restreindre, de plus en plus, aux choix locaux. Chaînes de restauration rapide, produits d’entretien, produits alimentaires…la liste est longue et faire les courses devient de plus en plus compliqué. Surtout que, pour certains produits, les choix locaux sont loin de satisfaire. Parfois aussi, ces appels au boycott, motivés par une noble cause, se perdent dans l'émotion collective et ne prennent pas en considération l’image dans son ensemble. Certaines entreprises se font, de ce fait, boycotter sans raison valable.

Sur la toile, l’effervescence monte d’un cran suivant l’ampleur des massacres à Gaza. Les consommateurs n’arrivant pas toujours à s’y retrouver, demandent à leur communauté « quels produits boycotter ? » et « vers quelles alternatives se tourner ? ». La question n’est pas toujours évidente et parfois, les internautes se retrouvent à vérifier l’actionnariat de certaines boites afin de deviner leurs positions.  Le zèle va encore plus loin et, parfois, il suffit d’une publication sur un site d’achat ou de restauration pour que les commentateurs se déchaînent. Certains internautes se voient rappeler à l’ordre, accusés de ne pas se conformer aux appels au boycott.

Sauf que voilà. Si tous ne sont pas convaincus que ce boycott aura un impact direct et massif sur l’arrêt, ils estiment, cependant, que « c’est le moins qu’ils puissent faire » compte tenu des circonstances. Révoltés par les positions de leurs gouvernants ou, à défaut, par leur silence, les citoyens expriment leur propre pouvoir à travers leur acte d’achat. De simple acte individualiste et purement égoïste, l’acte de consommation se mue plus que jamais en mouvement de masse et en acte de militantisme.

« La morale consommatoire est toujours au carrefour d’initiatives individuelles et d’initiatives collectives : c’est pour cette raison que la dimension politique et militante doit passer cette intersection », explique Benoït Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Business School à France Culture, au sujet des mouvements de boycott dans le monde.

L’acte de boycott, comme moyen de pression, n’est en effet pas né de la récente guerre à Gaza. Depuis des années, le boycott se présente comme une forme de résistance par laquelle le mouvement pro-Palestine essaye d’exercer une pression. Mais si l’acte de boycotter n’est pas aussi récent que ce qu'on pourrait croire, le mode de consommation n’a pas cessé d’évoluer ces dernières années pour épouser les idéaux et valeurs de ceux qui consomment.

Cette dernière trentaine d’années, on a assisté, dans le monde, à un engouement pour une consommation plus « morale ». Que ceci aie trait aux conditions de fabrication éthiques, à la dimension écologique, économique ou à des valeurs politiques et humaines, le consommateur est plus que jamais conscient des conséquences sociales, économiques et même politiques de son acte d’achat. L’acte d’achat devient même perçu comme une expression de militantisme.

Présenté comme « une arme citoyenne non-violente », le boycott sert avant tout à se donner un certain pouvoir lorsque l’on se sent le plus inaudible ou inutile. Il permet aussi de se donner une conscience lorsque l’on se sent impuissant face à des événements insoutenables, comme c’est le cas à Gaza. Si d’un point de vue purement économique, le boycott ne produit pas toujours l’effet escompté sur les chiffres d’une entreprise, il permet réellement d’éveiller les consciences et de pousser à réfléchir.

Les appels au boycott visant Zara ont par exemple suscité un véritable effet boule de neige. Le géant espagnol de la fast fashion s’est vu obligé de présenter des excuses et de retirer sa campagne polémique et dérangeante rappelant les massacres à Gaza. Difficile de savoir si la marque a réellement joué la carte de la provocation en reprenant des éléments familiers à la guerre en Palestine, ou s’il s’agit d’une maladresse manifeste. L’engouement pour la cause palestinienne avait, rappelons-le, prêté à Zara un soutien à Gaza à travers la photo d'une mannequin, publiée en octobre dernier, reprenant les couleurs du drapeau palestinien.

Force est de reconnaitre cependant que les appels au boycott et la campagne de critiques s’ils n’ont peut-être pas eu d’effet direct sur la guerre, ils ont réussi à faire réfléchir et à faire bouger les consciences. Ils ont, surtout, permis de donner aux citoyens, le sentiment de ne pas être de simples spectateurs, isolés et parfaitement impuissants...