Les choses semblent, toutefois, changer en France où une loi promulguée le 9 juin 2023 est venue mettre fin au chaos, du moins en partie. Son objectif est d’encadrer l'influence commerciale et de lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, le texte définit d’abord ce qu’est un influenceur, ses activités ainsi que le rôle des agents d’influenceurs ; des intermédiaires entre les influenceurs et les annonceurs. Le texte vient aussi structurer la relation commerciale entre les influenceurs et les marques en imposant aux parties prenantes un contrat écrit au-delà d’un certain seuil de rémunération. 

Côté impôt, il n’y a pas de régime fiscal spécifique aux influenceurs à proprement parler. Le législateur français oblige tout influenceur dont l’activité de création de contenu est commerciale à la « renseigner au sein du guichet unique selon la catégorie ‘activités de service - services d'information - influenceur et créateur’ ». Ils doivent être « immatriculés au registre du commerce et des sociétés et au registre national des entreprises et leurs revenus déclarés en BIC en plus de l’affiliation à l'URSSAF – SSI », selon le portail du ministère français de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique pour les influenceurs ayant une activité commerciale.

De même pour ceux dont l’« activité de création de contenu ne vise pas à faire la promotion de bien ou de services en contrepartie d'un bénéfice économique ou d'un avantage en nature ». Ceux-ci sont, notons-le, « renseignés au sein du guichet unique selon la catégorie ‘activités de service - services d'information - Community manager, ergonome web, blogueur professionnel, rédacteur web’ ». 

Ceux dont l’activité rentre dans la catégorie « création artistique », sont « renseignés au sein du guichet unique selon la catégorie ‘Activités de services - Arts, culture et divertissement - Activités créatives, artistiques et de spectacle - Vidéaste, vlogueur, blogueur’ ». Considérés « indépendants », ils sont « immatriculés au seul registre national des entreprises, leurs revenus déclarés en BNC ou en précompte par un tiers diffuseur et sont affiliés, après validation, à la sécurité sociale des artistes auteurs ».

Au Maroc, la traque a commencé en 2021. En l’absence d’une règlementation en bonne et due forme, la Direction générale des impôts a déployé d’autres moyens pour minimiser les cas d’évasion fiscale. Plusieurs influenceurs se sont, d’ailleurs, installés en dehors du pays pensant fuir la DGI. C’est à coups de vérification du contenu produit, sur YouTube notamment, pour évaluer les revenus des influenceurs, et d’avertissements, entre autres, que le fisc marocain mène sa guerre contre les fraudeurs fiscaux de la toile. 

En Tunisie, c’est la jungle à première vue. Cette idée généralisée n’est pas tout à fait fausse mais n’est pas non plus vraie. Certains acteurs de cet écosystème, ceux dits micro-influenceurs, que la collaboration soit scellée via une structure intermédiaire ou pas, sont généralement rémunérés « au black » sur demande du prestataire de service lui-même ou celle de son client. Les « petites » sommes sont perçues via chèques ou en cash. Les transactions en cash inférieures à cinq mille dinars étant tout à fait légales en Tunisie. 

« C’est le budget du client ou le client lui-même qui impose des fois un paiement au noir », nous explique la propriétaire d’une agence de communication qui collabore avec plusieurs influenceurs. « Les influenceurs proposent des fois deux tarifs pour une même prestation ; un incluant les taxes et impôts à payer et un autre tarif sans, pour un paiement au black, si cela correspond plus au budget du client », nous précise-t-elle. « Il arrive des fois que les influenceurs exigent, eux-mêmes, d’être payés cash au noir. Tout dépend de ce qu’ils auront convenu avec les clients », ajoute-t-elle notant que cela est applicable souvent dans les cas d’opérations ponctuelles rémunérées à quelques centaines de dinars. 

Les cas de paiements au black se font, toutefois, de plus en plus rares. « La majorité des collaborations que nous mettons en place se fait suivant des contrats aux termes bien définis. L’idée étant de sceller un deal dans les règles de l’art et de protéger les deux parties ; l’influenceur et le client », poursuit notre interlocutrice soulignant que les sommes négociées dans le cadre d’un contrat de prestation de services incluent les taxes, TVA et impôts dont les deux parties doivent s’acquitter. « Certains sont de plus en plus conscients de la nécessité d’opérer en toute légalité, surtout que les grandes marques et annonceurs qui se respectent exigent devis et factures », nous explique-t-elle. 

Une autre manager dans une agence de communication confirme, également, que la légalité est devenue le mot d’ordre dans le secteur. « Il n’y a plus de place pour le بعلي (anarchie, ndlr). Les influenceurs qui demandent un paiement au noir sont systématiquement blacklistés chez nous », assure-t-elle. 

Les taxes et taux d’imposition varient selon le type de contrat signé et la nature des structures signataires. Du côté des influenceurs, certains disposent de patentes et sont soumis à différents régimes. Certains s’acquittent de la retenue à la source, d’autres de la retenue sur le revenu des personnes physiques (IRPP). Certains sont exonérés d’impôts pendant quatre ans et d’autres suivent les obligations du régime forfaitaire. 

Contrairement à la polémique qui sévit encore sur la toile et dans la mémoire collective, les influenceurs ne font pas dans l’argent facile et, encore moins, dans l’évasion fiscale. L’activité d’influence est bien plus structurée qu’on ne le pense. Ces belles gueules de l’Internet sont, pour certains, de vrais chefs d’entreprises. Ils disposent de sociétés, de studios ou de boîtes de production, ont des équipes de tournage et travaillent leurs contenus suivant des règles bien établies. 

Tel est le cas de Manel Jouini, connue sur la toile, sous le nom de marque « Tanwicha ». Dans son témoignage à Business News livré dans le cadre de cette enquête, elle affirme être en parfaite règle. Après plusieurs années dans le domaine de la communication, Manel a lancé, avec son époux, un studio créatif. C’est à travers cette structure qu’elle collabore avec les marques, soit directement, soit via des intermédiaires ; les agences de communication ou les agences spécialisée en marketing d’influence, en tant que prestataire de service. « Je me dois de protéger mon investissement. Tout est donc déclaré. Je dispose d’une équipe de six personnes en plus des freelancers avec qui je collabore sur des opérations ponctuelles », nous explique-t-elle. « Certes, je gagne moins que certains car je paye l’ensemble de mes impôts mais au moins, je suis dans la légalité et je protège, ainsi, ma crédibilité et mon entreprise », assure-t-elle. 

Monter une structure de cette envergure implique, pour Manel tout comme tout autre chef d’entreprise, plusieurs charges. « En plus du loyer, des salaires, de la CNSS, des équipements…, je me dois de payer au fisc l’équivalent de 15% de mes revenus, échelonnés sur trois fois », ajoute-t-elle, notant toutefois une aberration fiscale ; l’obligation de s’acquitter à la fin de chaque année de 30% des 15% qu’elle doit à l’État, sur le revenu de l’année suivante. « Nous sommes obligés de la faire alors que nous n’avons aucune vision ou prévision sur les revenus que nous aurons cumulé l’année suivante », dit-elle non sans amertume, mais s’acquitter de son devoir fiscal lui est, bien entendu, absolument primordial. « A travers mon métier je défens et je véhicule des valeurs auxquelles je tiens !», assume-t-elle. 

Une autre influenceuse, Mayssa Ferchichi, que nous avons contactée affirme, également, que le secteur s’est organisé petit à petit. Seuls les sérieux et ceux qui travaillent avec rigueur et conformément à la loi survivent. « Présenter une facture est une obligation. Les grandes marques passent essentiellement par des agences de communication notamment pour les campagnes publicitaires d’envergure », indique-t-elle. « Au début, j’avais une agence spécialisée dans l’évènementiel mais plus tard, en 2016, quand mon activité s’est développée, j’ai ouvert une agence de communication. Je dispose actuellement d’une patente de consultante en digital à travers laquelle je facture mes prestations. En termes d’impôts, je devais à l’État 13% de mes revenus mais ce taux a été revu à la hausse et je m’acquitte, maintenant, de 19% d’impôts », explique Mayssa notant qu’elle passe par un cabinet d’expertise comptable pour l’ensemble de ces opérations.   

L’influenceuse avance, par ailleurs, que, dans le cadre des prestations qu’elle offre, plusieurs influenceurs collaborant avec les annonceurs à travers son agence. « Il faut savoir aussi que les influenceurs actifs disposent tous d’une patente personne physique ou d’une agence de communication », ajoute-t-elle précisant, toutefois, que seul l’informel demeure dans l’opacité. Selon Mayssa, les paiements au black sont pratique courante uniquement pour ceux qui collaborent à bâtons rompus avec des commerces sujets à caution.  

Si Tanwicha et Mayssa ont décidé de vendre leurs contenus à travers leurs propres entreprises, d’autres ont fait le choix de passer par des agences de marketing d’influence. Plusieurs de ces structures opèrent à la manière d’un agent d’influenceur. Dans ce cas, l’influenceur perçoit sa rémunération et l’agence sa commission. L’impôt incombe notamment aux agences, même s’il s’agit de startups labellisées. Celles-ci sont exonérée de l’impôt sur les sociétés, selon les dispositions du Startup Act, mais payent tout de même la TVA et la retenue à la source pour les personnes physiques, soit 15%. 

C’est ce que soutient Mohamed Salah Mbarek alias Midox fondateur de TAWA Digital Talents, une startup spécialisée, en partie, dans la gestion de carrière de plusieurs influenceurs. « Notre portefeuille compte une vingtaine d’influenceurs avec qui nous avons signé des contrats d’exclusivité. Notre rôle consiste à traiter les demandes des marques de bout en bout. En d’autres termes, cela implique la réception de la demande, la négociation des termes du contrat et de la rémunération, la production, le reporting et plus tard le paiement et le recouvrement », expose-t-il soulignant que TAWA prend une commission qui varie entre 10 et 20% sur les contrats signés entre les influenceurs qu’elle gère et les annonceurs. « Cela est négocié avec l’influenceur ».

Interpellé sur la taxation, il a déclaré que les influenceurs « qui font du volume » disposaient de patente, chacun suivant son activité et étaient soumis au taux d’imposition correspondant. 

« La publication des décrets d’application de la loi du statut de l’autoentrepreneur pourrait, sans doute, aider à structurer davantage le secteur », soulève Mohamed Salah Mbarek expliquant que la Tunisie compte près de 1200 influenceurs toutes catégories confondues. « Sur ces 1.200 que nous avons recensés pour le moment, il y a une bonne centaine qui travaillent réellement, et dont une dizaine, seulement, a une activité et des revenus clairs », relève-t-il précisant que TAWA œuvre à l’amélioration de sa plateforme « pour rationaliser le choix à travers l’analyse de réputation », entre autres. 

En d’autres termes, même si la prestation de service est quasiment la même et s’inscrit sous la seule bannière du marketing d’influence, chaque influenceur est taxé conformément à la patente qu’il aura créée à cet effet. Et bien que sans statut légal précisément défini par la loi, leurs revenus n’échappent pas à l’imposition. 

Nadya Jennene