L’opérateur GSM privé Tunisiana a lancé il y a quelques jours une campagne de teasing autour du mot « A7kili » (prononcez Ah’kili, signifiant raconte moi).
Quasiment en même temps, l’agence de webmarketing lance une campagne de buzz autour du mot « mana7kich » (prononcez ma nah’kich, signifiant je ne raconte pas !). Une première en la matière en Tunisie. Les deux campagnes ont soulevé beaucoup d’interrogations au départ avant de laisser place au sourire amusé.

Il y a moins d’un mois, l’opérateur historique tunisien a lancé une vaste campagne de teasing donnant rendez-vous le 20 à 20 heures. Le teasing est un terme anglais communément utilisé en marketing pour définir une accroche dans un élément. Sa fonction principale est d'attirer l'attention afin que l’on soit réceptif au message publicitaire puis au produit. La campagne de Tunisie Telecom a très bien réussi et le produit lancé était le Fixi, une nouvelle offre commerciale pour les abonnements fixes de l’opérateur
Quelques semaines plus tard (nous allons dire que c’est une coïncidence), l’opérateur GSM privé Tunisiana lance lui aussi une campagne de teasing autour du terme A7kili pour lancer son nouveau produit, le SMS vocal. La campagne a été vaste : affichage urbain, insertions presse, journaux électroniques et même un site internet dédié avec des inscriptions et un concours.
En même temps ou presque, le paysage web tunisien vit une autre campagne sur le fond de réplique à A7kili, soit Mana7kich. Dans le jargon, on appelle ça un buzz. C’est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu.
La campagne est lancée par l’agence webmarketing Access to e-business (A2E) qui désire marquer un repositionnement en tant qu’agence conseil en webmarketing.
Alors que Tunisiana a axé toute sa campagne de teasing sur la parlotte et l’oral, ce qui est normal vu la nature du produit, la campagne d’A2E a joué sur le mystère, sur l’écrit et l’innovation.
Quand on a révélé le produit, on est allé même jusqu’à dire : « Ena mana7kich … j’innove ! » (Signifiant, moi je ne parle pas, j’innove). On a subtilement inséré un astérisque pour dire que toute ressemblance avec une marque existante est un pur hasard et qu’un bon buzz vaut mieux qu’un long discours !
Si la technique marketing utilisée par Tunisiana n’a rien de nouveau, vu qu’elle est utilisée régulièrement jusqu’à tout récemment par Tunisie Telecom, il n’en est pas de même pour A2E qui utilise pour la première fois à large échelle le buzz. Jusque là, il n’y avait (de mémoire) que Pros de la Com à en avoir usé et promu.
« Conscients du potentiel du marché, nous avons décidé, en ce début d’année 2008, d’orienter notre Agence vers le conseil en communication online et particulièrement le marketing viral », nous dira M. Mehdi Lamloum, consultant chez A2E.

« Le Buzz Marketing, qui en est encore à ses débuts en Tunisie, dit-il, est difficilement assimilé que ce soit par les annonceurs ou leurs agences publicitaires attitrées. En effet, certains sous-estiment l’apport de ce type de support ou encore de ce type de stratégie de communication en termes d’impact, en termes de retour sur investissement. »
M. Lamloum ne croit pas si bien dire puisqu’on constate quotidiennement la sous-estimation du média internet, alors qu’aussi bien en Europe qu’aux Etats-Unis, on ne jure désormais que par cela allant même jusqu’à parler de menaces sur les supports de pub classiques (affichages et presse papier).
Concernant la simultanéité avec la campagne de Tunisiana (qu’il n’a pas citée), M. Lamloum avoue que l’occasion était trop belle.
« A7kili est une campagne à grande diffusion médiatique, dit-il, et il fallait absolument en profiter. Provoquer le microcosme du monde de la communication était une brèche intéressante. Il fallait mettre en œuvre ce que, de mémoire, personne n’avait osé : faire croire à une parodie.
Mana7kich.com a été pensé pour apparaître comme une parodie d’A7kili.com. C’est cette impression qui a créé le Buzz autour du site.
L’existence de rudes concurrences entre opérateurs, entre agences …a permis de faire circuler la nouvelle très rapidement, tout le monde spéculant sur qui cherchait à casser la campagne ».
Le coup (médiatiquement parlant) était réussi et a fait sourire. Mieux que cela, et c’est l’objectif final d’ailleurs, il a fait parler d’A2E !
Réussir à se faire parler de soi en profitant des campagnes d’autrui, le tout sur un fond de nouvelles techniques encore inconnues (ou du moins non exploitées), est tout simplement une innovation en Tunisie !
Notons pour finir que les inscrits du site internet Mana7kich ont reçu comme promis la révélation sur leur mail, contrairement aux inscrits du site A7kili, du moins pas tous !