Un espace très agréable, une salle archi comble, une forêt vierge de chiffres, une gigantesque masse d’informations. Le neuvième open de SIGMA Conseil s’annonce comme la Mecque du tout Tunis médiatique et publicitaire. Le bilan 2008 des médias et de la publicité en Tunisie et dans le Maghreb révèle une percée de l’Internet, un média qui s’affirme de plus en plus. Il constate une consolidation de la place et de l’impact de la télévision, une large avance du Maroc dans les secteurs de l’économie et de la publicité et un engouement des ménages tunisiens pour les films arabes et les feuilletons. Il note une timide évolution de l’investissement publicitaire, mais une présence confirmée des publicistes, agences et régies de communication confondues, qui s’imposent comme des intermédiaires obligés entre annonceurs et supports publicitaires. Hassen Zargouni, directeur général de Sigma Conseil a fait une présentation très chiffrée et très pointue du paysage médiatique en Tunisie, en Algérie et au Maroc.

L’agence Sigma Conseil a organisé samedi 24 janvier 2009 à Tunis, son neuvième Open. Cet événement, devenu au fil des années la grand-messe des professionnels de la pub et des médias, a rassemblé un aréopage d’annonceurs, d’agences de communication, de médias, de régies publicitaires, d’experts médias et communication, de journalistes, universitaires et étudiants. On notera toutefois l’étrange absence de plusieurs grands annonceurs représentant les opérateurs téléphoniques ou les FSI.
Lors de ce traditionnel Open, Hassen Zargouni a entamé sa présentation par un tour d’horizon de la conjoncture économique des pays maghrébins. Le PIB 2008 a été de 39,6 milliard de dollars en Tunisie, 165,2 en Algérie et de 90,8 au Maroc. La croissance a été respectivement de 4,7, de 3,4 et de 6,5. La Tunisie se distingue par le pouvoir d’achat de ses habitants. Il est de 7130 dollars, contre 5490 pour l’Algérie et 3990 pour le Maroc.
Parmi les nouveaux venus sur la scène médiatique, M. Zargouni a cité Hannibal Orient, Hannibal Ferdaous et Tunisie 21, via Satellite, une pléthore de radios web privées, les revues Livret Santé et Femmes de Tunisie.

Les audiences réalisées par les chaînes de télévisions maghrébines et les investissements publicitaires (IP) effectuées par les entreprises publiques et privées de la région ont été passées en revue, voire au crible.
Les IP sur tous les supports (TV, radio, presse, internet) ont atteint 127 millions de dinars en 2008. Un chiffre bien inférieur à celui investi en Algérie et au Maroc et très loin de celui réalisé par les pays européens, selon le taux investissement publicitaire/PIB. Autrement dit, les entreprises maghrébines doivent investir davantage si elles désirent être concurrentielles et conformes aux normes internationales en la matière.
Il en est de même concernant l’IP internet qui demeure encore le parent pauvre de la publicité en Tunisie, bien que le nombre d’internautes dépasse 1 750 000, que la pénétration Internet est de 17% et que la toile constitue une source de documentation pour 44,4% des jeunes Tunisiens.

M. Zargouni fait remarquer que le taux de pénétration d’internet en Tunisie, bien qu’il soit supérieur à celui de l’Algérie (10,4%) est inférieur à celui du Maroc (21,3%) est lui-même inférieur au taux de pénétration total dans le monde, soit 21,9%.
Révélant les résultats d’une enquête inédite, le DG de Sigma a indiqué qu’Internet est aujourd’hui un média auquel les gens s’exposent volontairement à hauteur de 23,1%. Ce taux est de 82,7% pour la télévision, 29,2% pour la radio, 17,5% pour la presse papier quotidienne et 4,1% pour les magazines. Ceci s’explique par les facilités offertes par Internet pour un lecteur désirant, par exemple, en savoir davantage sur les dernières actualités d’une entreprise ou du président américain.

Malgré cela, M. Zargouni a superbement occulté les investissements publicitaires sur les journaux électroniques tunisiens et qui représentent 1,3% des IP globaux. Un taux nettement inférieur à celui observé dans plusieurs autres pays. Ces investissements, bien que timides, dépassent pour certains journaux électroniques ceux de quotidiens de la place.
D’après les chiffres de Sigma, l’année 2008 a vu une nette évolution des investissements dans l’affichage urbain (+27,4 %) et de la radio (+23,8%). La télévision continue à accaparer la part du lion des investissements publicitaires en Tunisie avec 46,5% de parts de marché, contre 21,5% pour la presse écrite, 15,9% pour la radio, 14,7% pour l’affichage urbain et 1,3% pour internet.

Il est à remarquer que la publicité TV est née en France il y a 40 ans, elle existe depuis 30 ans au Maroc, 20 ans en Tunisie et près de 10 en Algérie. A cette occasion, SIGMA Conseil a donné la parole au délégué général de la Chambre syndicale de la publicité TV en France (SNPTV), Stéphane Martin qui a passé en revue l’évolution de ce secteur vital de l’économie de marché. Les évolutions sociétales, les avancées technologiques et les différentes dispositions juridiques qui ont jalonné ces 40 années ont été évoquées et appuyées par la projection de spots TV emblématiques de cette évolution.

Il est prématuré, peut-être, de mesurer l’étendue et l’impact du travail colossal abattu par l’équipe de SIGMA Conseil. Du temps et un recul sont nécessaires pour assimiler l’énorme quantité de données. Le bilan brossé donne cependant une idée assez claire du paysage médiatique, en Tunisie et dans les pays du Maghreb central, ce qui est fort appréciable.
Il aurait cependant été plus instructif encore si la presse électronique était également étudiée et si la journée du verdict était décalée. Une fin de semaine est plutôt propice à la déconcentration et au repos après de longues journées d’effort.

Les autres boites de communication gagneraient néanmoins à s’inspirer davantage des chiffres et recommandations de Hassen Zargouni. Les annonceurs publicitaires seraient beaucoup plus édifiés sur la réalité des médias les plus efficaces et cibleront les supports qui les aideront à réaliser leurs objectifs, conformément aux standards internationaux. Les producteurs de contenus soigneront mieux leurs présentations et redoubleront d’inventivité et d’innovation pour être attractifs. L’investissement publicitaire comblera à coup sûr le navrant déficit constaté et permettra aux médias d’accomplir au mieux leurs devoirs.