A l’occasion de l’entrée en Bourse de Cellcom, une communication financière a été organisée lundi 6 janvier 2014, au siège de la Bourse des valeurs mobilières de Tunis aux Berges du Lac, en présence de son PDG Mohamed Ben Rhouma.

Cellcom est une société spécialisée dans la commercialisation, la distribution et le service en matériel et équipements de télécommunications, notamment sous la marque Evertek (plus de 100 modèles commercialisés).
Au bout de 16 ans d’activités, la société compte un réseau de distribution de plus de 1.000 points de vente. Accaparant une part de marché estimée à 15% (3ème), elle a réussi à écouler 230.000 téléphones portables en 2012 pour un chiffre d’affaires (CA) de 18,734 millions de dinars (MD).

L’entreprise compte sur la très forte croissance du marché des smartphones et tablettes ainsi que sur l’engouement des Tunisiens envers la téléphonie mobile et l’internet pour sa croissance. En outre, le taux d’équipement en produits électroménagers laisse encore une marge de progression attractive pour la distribution de produits sous la marque Evertek comme les téléviseurs, climatiseurs et machines à laver. 20 nouveaux produits Evertek seront, ainsi, lancés en 2014.
Par ailleurs, la société ambitionne de se développer à l’international, notamment sur le marché magrébin où elle est déjà présente au Maroc et elle se trouvait en Libye avant la révolution et compte s’y rétablir de nouveau. Elle vise, également, le marché africain où plusieurs pays ont déjà manifesté leur intérêt. M. Ben Rhouma a annoncé, aussi, à cette occasion, l’ouverture d’un bureau au Maroc. Il a expliqué que par manque de financement jusqu’ici, l’entreprise a été freinée dans son élan d’expansion, chose qui sera résolue avec son introduction en bourse.

Après trois années successives de progression, durant lesquelles le CA est passé à 23,289 MD en 2011, les revenus de 2012 ont enregistré une baisse de 19,5% à 18,734 MD. Le management a revu sa stratégie à la lumière de l’évolution de la situation économique d’une façon générale et de l’environnement d’exploitation propre au secteur qui ont profondément changé depuis la révolution. Ainsi, Cellcom a préféré procéder à une sélection de son réseau de distribution, en ne gardant que ceux avec qui il n’y a pas eu d’incidents de paiement et dont les performances commerciales sont les meilleures. Elle a, également, choisi de se concentrer uniquement sur les produits libellés Evertek, en laissant tomber la distribution des produits des autres marques, en mobilisant toutes les ressources possibles pour développer et enrichir la gamme de produits de sa propre marque qui jouit d’une bonne notoriété et qui offre une marge plus confortable que celle que la simple distribution de produits d’autres marques.

L’activité de Cellcom a enregistré une nette amélioration au cours des six premiers mois de l’année 2013. Le CA est passé de 7,318 MD au premier semestre 2012 à 12,876 MD durant la même période de l’année 2013. Les revenus cumulés, au 30 septembre 2013, sont passés à 19,664 MD contre 13,952 MD pour la même période de 2012, en progression de 40,9% en rythme annuel. Le CA dépasse déjà celui réalisé durant toute l’année 2012. Autre point positif, les délais de règlement fournisseurs sont de 62 jours contre 56 jours à la même date en 2012. Toutefois, la pression sur la trésorerie nette s’est accentuée de plus en plus la faisant passer de -5,796 MD au 30/09/2012 à -8,595 MD au 30/08/2013.

Côté prévision, entre 2013 et 2017, les revenus Evertek vont doubler passant de 30,282 MD à 65,470 MD. Les résultats nets passent, pour leur part de 1,95 MD à 6,7 MD pour la même période. La société ambitionne une part de marché de 25% à l’horizon 2017.

On notera que le Commissaire aux Comptes a indiqué, dans son rapport général sur les états financiers clos au 31 décembre 2012, que suite à un redressement fiscal l’administration fiscale réclame 494.249 dinars d’impôts en principal et en pénalité de retard. Cette notification a fait l’objet d’une réponse motivée par la société rejetant les principaux chefs de redressement. La société a néanmoins admis le redressement pour certains points et a provisionné, au 31 décembre 2012, un complément d’impôts à payer à ce titre pour un montant de 114.000 dinars. A la lumière de ces informations, une provision de 219.000 dinars a été constituée jusqu’au 31 décembre 2012.

Avant de clôturer cette séance, Mohamed Ben Rhouma a souligné que "Sky is illimite for Cellcom". Ainsi, selon les chiffres préliminaires de 2013, la société a réalisé déjà les objectifs fixés dans le business plan, soit 32 MD de CA, malgré la petite taille du marché et malgré le retard enregistré quant à son introduction en bourse : donc, elle n’a pas eu accès au financement dont elle avait besoin pour sa croissance.
M. Ben Rhouma a noté que dans le business plan, la quantité de produits vendus n’a pas évolué mais ce sont les produits qui évoluent : «les chiffres pris en considération sont très réalistes et conservateurs», précise-t-il, en indiquant que sa société a déjà reçu, jusqu’à maintenant, pour le premier trimestre 2014, des commandes fermes qui dépassent le quart de son CA. Il a rappelé que plusieurs marchés réclament les produits Evertek : chose qui n’a pas été incluse dans les calculs du business plan.
Autre point, les produits blancs (téléviseurs, climatiseurs et machines à laver, petit électroménager etc.) sont réclamés par les supermarchés tunisiens. Il s’est dit confiant quant au choix de la ménagère qui ne connaissant pas les autres marques à prix abordables va se rabattre sur les produits Evertek, puisqu’elle connaît déjà la marque.
Concernant la contrebande et le risque de change, le PDG de Cellcom explique que ces problèmes ne touchent pas que sa société mais toutes les marques vont les subir. Ainsi, son entreprise est capable d’y faire face comme les autres.

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