L’agence Sigma Conseil a organisé, le samedi 19 janvier 2008 à Tunis, son huitième open. Cet événement, devenu au fil des années un rendez-vous incontournable, a rassemblé un aréopage d’annonceurs, d’agences de communication, médias, de régies publicitaires, d’experts médias et communication, de journalistes, universitaires et étudiants. Nous avons recensé approximativement trois cents personnes au minimum. Lors de ce traditionnel Open, M. Hassen Zargouni, Directeur général de Sigma Conseil a fait une présentation du paysage média en Tunisie : les principales évolutions enregistrées en 2007 et une rétrospective de 10 ans d’audience de médias en Tunisie. Cette rencontre était une occasion pour présenter les performances publicitaires des annonceurs et des agences par grands médias, en termes de pression et d’investissements publicitaires en 2007.


D’emblée, M. Hassen Zargouni a entamé sa présentation avec un tour d’horizon de la conjoncture économique des pays maghrébins et le rappel de l’arrivée ces derniers temps de plusieurs supports sur le paysage médiatique en Tunisie : Nessma TV (mars 2007), Tunisie 21 (sur satellite depuis novembre 2007), Radio Zitouna FM (septembre 2007), etc. Il a ensuite présenté les audiences réalisées par les chaînes de télévisions maghrébines et les investissements publicitaires (IP) effectuées par les entreprises publiques et privées de la région. Ainsi, ces IP sur tous les supports (TV, radio, presse, internet) ont atteint 896,3 millions de dinars en 2007. Un chiffre qui reste très loin de celui réalisé par les pays européens, selon le taux investissement publicitaire/PIB. Autrement dit, les entreprises maghrébines doivent investir davantage si elles désirent être concurrentielles et conformes aux normes internationales en la matière. Il en est de même concernant l’IP internet qui demeure encore le parent pauvre de la publicité en Tunisie.

En Tunisie, les IP globaux ont atteint près de 125,3 millions de dinars en 2007 dont 12,8 MDT ont été investis par Tunisie Telecom, à elle seule, avec une croissance de 8%. « L’évolution des investissements pub a été plus remarquable à la télévision et à la radio », a-t-il souligné, tout en faisant remarquer, ensuite, la baisse de l’investissement dans la presse écrite. Ainsi, Tunis 7 et Hannibal TV ont, à elles seules, réalisé près de 50% du total des investissements publicitaires, tous supports confondus, avec 60% pour TV7, 38% pour Hannibal TV et 2% pour Canal21. A la radio, ces investissements ont atteint 15,4 millions de dinars répartis entre les chaînes de radios publiques (2 MDT) et les chaînes de radios privées (13,45MD). Les télécoms (téléphonie-internet) et l’alimentaire ont constitué les principaux investisseurs pub sur ce support avec respectivement 28% et 24,9%. Les radios privées Mosaïque FM et Jawhara FM accaparent une grande partie des IP, avec plus de 50% de parts de marché.

La presse séduit de moins en moins
L’autre fait majeur est la baisse des investissements publicitaires dans la presse écrite (-14,6% avec 25,2 MDT seulement). Quasiment tous les supports papiers ont accusé des baisses substantielles : les magazines (-32,5%), les quotidiens (-11,3%), les hebdomadaires (-17,8%). En tout, ils ont réalisé des chiffres d’affaires de près de 25,2 millions de dinars, soit une baisse de 14,6%.

Il en est de même pour l’affichage urbain qui totalise un IP de 24,6 MDT. La baisse des investissements pub observée à la presse écrite et sur l’affichage urbain profite donc aux radios et aux chaînes TV dont les taux de pénétration sont 31,8% pour Hannibal TV, 28,4% pour Tunis 7, 13,7% pour Al Jazira, 10,3% pour Rotana Cinéma, etc. « Le Tunisien n’a toujours pas l’habitude d’aller au théâtre, aux expositions, aux différentes manifestations culturelles et se cloitre chez lui devant la télé », explique M. Zargouni en interprétation de tous ces résultats. Concernant la presse papier, il ne manquera pas de s’interroger si la radio n’est pas en train de « tuer » les supports écrits.

Les banques commerciales commencent à étoffer le marché
Pour ce qui est de la publicité sur Internet, le DG de Sigma fait remarquer qu’elle progresse rapidement en Tunisie, mais qu’elle demeure néanmoins loin des taux réalisés à l’échelle mondiale.
Abordant les investissements par secteur, M. Zargouni prend le cas particulier des banques et compare les chiffres qu’elles ont investis en publicité par rapport à leur part de marché. Sur l’ensemble des banques tunisiennes, seules trois banques « respectent » l’indice part de voix/part de marché qui doit être supérieur à 1. Ces trois banques sont l’ATB (5.9%), Attijari (3.2%) et l’UBCI (1.8%). On retrouve ensuite Amen Bank et la BIAT (0.5%, soit la moitié de ce qu’elles devront investir) et puis la BH (0.2%). Pour tout le reste, l’indice est inférieur ou égal à 0.1%, soit à peine 10% de ce que nos banques devraient investir en IP par rapport à leur part de marché. Ceci pourrait expliquer en partie le positionnement de nos banques par rapport à leurs homologues africaines et arabes. Concernant les banques dont l’indice est supérieur à 1, M. Zargouni explique que celles-ci adoptent une stratégie marketing qui cible de façon « agressive » le client. D’où l’importance du montant des investissements en progression qu’elles ont réalisé en 2007 : près de 5,5 millions de dinars. La TV et la presse restent les principaux supports pour ce secteur, et on trouve ATB et Attijari en tête des annonceurs bancaires. Curieusement, preuve que les responsables marketing n’ont pas de stratégie claire (et logique) en matière de marketing, le budget consacré à la pub par certaines banques est inférieur à 0,1% par rapport à d’autres ! On retrouve ainsi de grandes banques (la BT par exemple) au bas du tableau des IP. Selon Sigma, et alors que l’ATB ou Attijari ont consacré respectivement 2,329 millions de dinars et 1,271 millions de dinars, la BT n’a investi que 12.700 dinars et l’UIB n’a consacré que 44.400 dinars en publicité. Même la nouvelle (en tant que banque commerciale) et relativement « petite » BTK a compris l’enjeu de la communication et de la publicité et a consacré plus de 300.000 dinars en IP en 2007. Allez comprendre quelque chose sur les normes du marketing bancaire !
La branche des nouvelles technologies n’est pas, elle aussi, en reste. Elle est marquée par une forte concurrence entre les FSI à travers des services à haut débit (ADSL). Ces FSI ont investi, en tout, près de 1,7 millions de dinars dont la presse est le premier bénéficiaire (37,2%), suivi de la radio (27,9%) et enfin de la TV (20,8%).

Quand des jeunes s’initient à la chose publicitaire
M. Zargouni n’a pas monopolisé la parole (ce n’est pas son genre à vrai dire) et a offert une belle tribune aux nouveaux acteurs de la com’ en Tunisie. C’est M. Riadh Ghariani de CGS d’intervenir en premier lieu, en expliquant l’impact des effets spéciaux, de la 3D et sa contribution dans la création publicitaire. Puis ce fut le tour de M. Mohamed Ali Elloumi de « Access to e-Business » de donner un aperçu sur la publicité sur internet et les possibilités qu’il offre en terme d’interactivité. Quant à M. Khaled Aouij de Buzz2com (Pros de la Com), il a expliqué que le marketing viral et le phénomène du buzz ont comme ambition de donner la parole aux consommateurs. Des termes nouveaux qui pourraient sembler incompréhensibles aujourd’hui pour le commun des mortels, mais qui feront inévitablement partie de notre quotidien dans les mois à venir. M. Aouij, à ce propos, a une petite longueur d’avance sur le reste du marché. La tribune de Sigma tombe à point nommé pour expliquer les nouvelles techniques et tendances à une assistante composée essentiellement de professionnels du marketing. Enfin, la parole a été donnée à M. Hatem Boulabiar de GET Wireless qui a fait un exposé sur le mobile-marketing qui consiste à faire passer des messages via le réseau GSM.