Par Selim Halioui
Dans le petit monde de la publicité tunisienne, plusieurs agences (et leurs annonceurs par voie de conséquence) se sont récemment vues accusées de plagiat. Une accusation grave dans la bouche de ceux qui la profèrent car elle implique la mauvaise foi et la malhonnêteté intellectuelle des auteurs.
En réalité, la copie en publicité n'est ni quelque chose de nouveau ni quelque chose de fondamentalement tunisien. Le grand David Ogilvy invitait lui même en son temps les jeunes publicitaires à l'imiter en disant : "jusqu'à ce que vous ayez une meilleure idée, copiez !", l'objectif suprême du publicitaire étant selon lui de réaliser "la meilleure publicité possible" et non de "faire un truc à soi".
Mais il ne faut pas pour autant prétendre que le plagiat en publicité n'existe pas. Il faut simplement se pencher sur les différentes formes que peut prendre la copie publicitaire. Du plagiat, copie conforme intentionnellement dissimulée à la copie, clin d'oeil, assumée, il y a en effet un monde ... d'intentions.
Car si le premier s'approprie sans discernement et avec omission la totalité d'une démarche et d'une proposition créative tout en tirant bénéfice de cette omission (Quelle créativité ! Que c'est original !), la seconde, pour sa part et quelque soit son degré de ressemblance avec "l'original", cherche le plus souvent, simplement, à orienter et à guider le consommateur au sein de sa démarche, ou parfois même à attirer l'attention des publiphiles (parce qu'identifiés comme porteurs des spécificités et/ou éléments clés de la cible de communication) ou encore à provoquer une publicité comparative implicite.
D'ailleurs que l'emprunt soit endogène à la publicité ou qu'il lui soit exogène (emprunt de la publicité à l'art à titre d'exemple) le constat reste le même : Toute création publicitaire devrait avant tout être passée au crible des intentions avant d'être rangée sans autre forme de procès au rang des plagiats crapuleux.
Selim Halioui est consultant en marketing et en communication et fondateur du site MADWATCH, portail tunisien de référence en matière de veille et d’information marketing en Tunisie.
NDLR : Cette tribune fait suite à la polémique née dans le milieu après les récents spots de Tunisie Telecom et de Tunisiana où l’on remarque des similitudes avec des publicités étrangères.
