Par Taoufik Habaïeb
Nous devons nous en réjouir : voir croître le nombre d’entreprises tunisiennes privées réalisant un total bilan atteignant et même dépassant le milliard de dinars est riche en significations. C’est là une belle illustration de leur capacité à renforcer leur structure organisationnelle, consolider leurs finances, maîtriser leurs métiers et conquérir de nouveaux marchés et de nouvelles clientèles. Les deux dernières décennies ont, sans nul doute, confirmé la rationalisation de la gestion et l’affirmation de l’immatériel dont le marketing, la qualité totale et la bonne gouvernance en tant que vecteur de compétitivité et levier de croissance. Quid cependant de la communication ? Nos entreprises parviennent-elles à bien s’en servir et en tirer meilleur profit ?
Certainement oui ! A croire l’évolution fulgurante des investissements publicitaires estimés à plus de 75 millions de dinars en 2007. Mais pas assez en termes de ratio sur les chiffres d’affaires et surtout de qualité, de contenu, d’optimisation, d’impact et de retour sur investissement. Maintenant que tout est communication, la réclame ancestrale des bonimenteurs a rapidement cédé la place à la publicité, puis à la communication pour favoriser, à présent, l’influence et la réputation. La montée du consumérisme, la prise de conscience de la société civile et la naissance des nouveaux droits exposent désormais les entreprises et les marques, de plus en plus, à de nouveaux critères d’appréciation, autres que ceux de la performance et du prix. La réputation, plus que la simple image de marque, devient le critère de choix lors de ce premier moment de vérité, dès que le consommateur doit arbitrer pour effectuer l’acte d’achat ou émettre un jugement.
Les cinq piliers de la Réputation
La réputation s’installe en facteur déterminant, décisif, façonnant l’attitude et déterminant le comportement. Enron, Thomson et Arthur Andersen en ont fait les frais. Capital le plus précieux, la réputation est aussi la plus fragile. Son édifice se construit sur au moins cinq piliers. Le premier est la communication institutionnelle, fondée sur l’identité soigneusement conçue en charte graphique harmonieuse, la communication interne, vecteur d’alignement et de mobilisation, la communication financière avec les actionnaires, mais aussi les analystes financiers et les investisseurs potentiels, le sponsoring, le mécénat, l’évènementiel et l’édition. Le deuxième pilier est celui des relations médias qui ne se limitent plus aux journalistes, mais s’étendent aux bloggeurs et à tous les « influenceurs ». Vient ensuite la communication de crise où il s’agit d’anticiper en identifiant tous les facteurs et s’y préparer, agir utilement et habilement durant la crise, puis s’employer après le bilan, à reconstruire l’image. Quatrième pilier du temple réputation, les affaires publiques avec tout ce qu’elles appellent en relations suivies avec les organismes, administrations, corporations et élus. Quant au cinquième pilier, il n’est autre que celui de la responsabilité sociale et environnementale pour exprimer l’engagement en faveur de la communauté et du développement durable (voir : www.prfactory.com.tn ).
Nombre de nos entreprises, tels M. Jourdain, s’y adonnent, sans pour autant en faire une véritable stratégie intégrée au cœur de leur dispositif opérationnel. Communiquer risque de se limiter au mieux à des annonces publicitaires si non à « la propagande ». Les médias, « mieux vaut les éviter », estiment certains, invoquant le salut dans « vivons cachés » ou « il ne faut pas les croire ». Mais, au moindre besoin, heureux dès qu’il s’agit d’une bonne nouvelle à annoncer, où regrettable, au moindre incident, quelle maladresse à bien communiquer.
Lorsqu’on voit comment les grands managers internationaux s’y forment, s’y exercent et y excellent, on mesure le gap qu’il nous appartient de combler. La récente visite en Tunisie de Steve Balmer, CEO de Microsoft, ou encore celle de Esam Jenahi, celui de Gulf Finance House, illustre toute l’attention accordée par leurs staffs et par eux-mêmes aux moindres détails des relations publiques, dans leurs différents aspects. Tout se conçoit, se prépare, se met en place et s’évalue attentivement. Des équipes internes, mais aussi des agences spécialisées y veillent sans relâche.
C’est là une règle de conduite et surtout de succès. Réussiront beaucoup plus, et encore plus durablement ceux qui y souscrivent.
Taoufik Habaïeb,
ancien journaliste et expert en communication,
il est actuellement le directeur de TH Com et PR Factory
* Cette Tribune a été publiée pour la première fois dans la revue l'Economiste Maghrébin, N°461/462 - Janvier 2008
