Les professionnels de la publicité et les concernés par le secteur ont été les invités de l’émission Bi Koll Oudhouh du mardi 15 janvier 2008 sur la chaîne de télévision Tunis 7. On a exposé, une heure et demi durant, les nombreux et gros problèmes dont souffre le secteur de la pub en Tunisie. On a également proposé des solutions efficaces, mais qui ne sont pas applicables à court terme.

L’émission a accueilli les principaux intervenants du secteur, à savoir :
M. Mohamed Hemdane représentant du Conseil Supérieur de la Communication, M. Brahim Letaïef, représentant de la Chambre syndicale des agences de publicité, M. Farouk Kettou représentant de la télévision tunisienne, M. Hassen Zargouni, DG de Sigma Conseil, M. Boubaker Sghaïer en qualité de directeur du magazine l’Observateur et représentant de la presse écrite et M. Mohamed Torjmen, enseignant universitaire et chercheur dans le domaine de la publicité. Les débats ont tourné essentiellement autour des problèmes du secteur et comme nous l’avons écrit précédemment, il y avait une franchise et une liberté de ton.
Avant d’aborder le fond, soulignons quelques points sur la forme. L’émission a été diffusée en prime time et a été très technique. Le téléspectateur lambda se trouve du coup totalement désintéressé de ce sujet qui n’intéresse, finalement, qu’un microcosme bien qu’il ait l’apparence de toucher tout le monde. Dès lors, on s’interroge sur les raisons de cet usage de termes arabes au point que les professionnels trouvent du mal à s’exprimer et à comprendre le contenu. Et comme d’habitude à l’ERTT, on n’hésite pas à couper la parole aux intervenants pour traduire un terme lié à un secteur où la francophonie a toujours primé. Faut-il rappeler que la langue française fait également partie de notre histoire et de nos spécificités ? Autre point lié cette fois-ci au journaliste, à qui on a beaucoup reproché de couper la parole aux intervenants alors qu’ils n’ont pas fini leur phrase et leurs idées. A plus d’une reprise en effet, on a remarqué que M. Khaled Boumiza n’hésite pas à couper la parole à M. Brahim Letaïef (qui a excellé à vrai dire) ou encore M. Mohamed Torjmen et Hassen Zargouni au bon milieu de leur phrase, alors qu’il permettait à son collègue de l’ERTT, M. Kettou, de finir ses idées. Certes, notre confrère est lié par un timing serré et par un planning détaillé comprenant plusieurs points, mais il n’en demeure pas moins qu’on aurait souhaité écouter davantage les professionnels, plutôt que le représentant de l’ERTT qui n’est qu’un média parmi d’autres finalement.
Sur le fond, la conclusion qu’on tire à la fin de « Bi koll oudhouh », est que le secteur est totalement désorganisé de l’aveu même de ses acteurs. Ceci s’explique par l’identité même de ses intervenants. On retrouve en effet plusieurs métiers qui n’ont rien à voir les uns avec les autres, mais également des intérêts contradictoires.
Cette désorganisation s’explique également par l’absence d’une loi globale régissant le secteur. Il n’y a en effet que des paragraphes de lois publiés entre 1971 et 2001 qui essaient tant bien que mal de structurer le secteur.
Autre point expliquant cet état des lieux, l’absence de maîtrise de la chambre syndicale vu que le secteur qu’elle fédère comprend différents métiers et des intérêts qui n’ont rien à voir les uns avec les autres.
Le secteur mérite pourtant d’être organisé vu qu’il emploie 5000 personnes exerçant dans 500 agences approximativement. Le chiffre d’affaires dégagé par l’ensemble du secteur est de 150 millions de dinars, selon les données fournies par M. Hassen Zargouni, dont 50% vont pour la télévision, 15% pour la presse écrite et 2% uniquement (nettement en deçà des moyennes internationales) pour Internet. Un chiffre mis en doute par M. Farouk Kettou qui l’estime à 70-80 millions de dinars. Sur ce point, il faut signaler que les estimations de M. Kettou sont basées sur les recettes rentrées dans les caisses, alors que les estimations de Sigma sont théoriques et ne tiennent pas compte des remises et commissions et encore moins des accords spéciaux que conclut l’ERTT avec certains producteurs d’émissions comme Cactus par exemple.
Autre différend exposé lors de l’émission, la question de l’audimat. On épingle Sigma Conseil à qui on reproche de ne faire ses mesures d’audience que sur Tunis et les grandes villes. Or Sigma (une agence privée) ne fait qu’exécuter les commandes de clients qui ne cherchent l’audimat que dans ces régions. Il suffit que l’ERTT (ou une autre chaîne) commande la mesure audimat dans une région particulière pour que l’agence (Sigma ou Mediascan puisque nous n’avons que deux agences dans le pays) le fasse. On fait donc face à un problème de prix, le même que celui a brandi M. Zargouni pour se défendre quand on lui a reproché (à raison) l’absence d’appareils de mesure dans les foyers de son panel de téléspectateurs.
Autre point exposé, celui du plagiat des spots publicitaires. On vise par là une grande agence de la place qui s’est inspirée d’un spot de Nike pour réaliser celui de l’un de ses gros clients. Les avis étaient partagés à ce propos, il y a ceux qui disent que c’est normal de s’inspirer de ce que font les grandes agences internationales et d’adapter le spot au contexte et culture locales et il y a ceux qui diront que les agences manquent de créativité. Faut-il rappeler à ce propos que dans ce contexte de mondialisation, la création publicitaire n’est pas de l’art (quoique l’on dise) et qu’il y a des techniques bien précises afin d’ « accaparer » un temps de cerveau disponible comme l’a dit un ancien grand patron d’une chaîne française. Pour vendre leurs produits, les annonceurs ne peuvent certainement pas laisser la chose entre les mains d’artistes et créateurs aussi bons soient-ils.
On a également abordé le sujet important de ces publicités mensongères et de charlatans qu’on voit dans nos médias. M. Boubaker Sghaïer a admis l’existence de ces pubs dans des journaux locaux (pas le sien, comme chacun le sait) et a rappelé que ces charlatans ont quand même une patente et exercent en toute légalité.
Une représentante de l’Organisation de Défense du Consommateur (l’émission nous a rappelé son existence !) a déclaré recevoir de temps à autre des plaintes à ce sujet qu’elle transmet au ministère du Commerce. Qu'en devient-il de ces plaintes ? Nul ne le sait ! On précisera qu’on aurait fort souhaité que l’ODC publie dans son canard et sur son site web le contenu de ces plaintes et les marques visées afin de protéger le consommateur. A l’instar des organisations similaires, l’ODC devrait informer au moins le consommateur à défaut de pouvoir porter plainte elle-même puisque ses statuts l’interdisent. Au lieu de quoi, ce sont toujours des leçons et recommandations qu’on reçoit !
Quelles solutions envisager face à tous ces problèmes ? Les intervenants sont venus avec leur petite idée et ils étaient tous d’accord. Il s’agit tout simplement de faire comme font tous les autres pays. A savoir, créer une sorte d’OJD et une sorte de BVP (contrôle de contenu et des stats et vérification de la publicité) en plus d’une loi globale régissant le secteur. La proposition parait simple, mais son exécution est titanesque comme tout le monde sait. Rappelons qu’une commission de contrôle de contenu existe déjà à l’ERTT, mais elle n’a de pouvoir que sur les spots diffusés sur Tunis 7 et Tunisie 21. Et les décisions de cette même commission ont fait plusieurs fois des vagues au vu du zèle qui s’en est dégagé. On se rappelle encore de cette anecdote (véridique) où l’on a obligé un annonceur à traduire en arabe le mot pizza ! C’est tout simplement aberrant d’obliger un producteur à user de termes précis quand il veut s’adresser à ses propres clients !
Du coup, et vu que les propositions censées résoudre une bonne partie des problèmes ne sont pas du tout envisageables sur le court terme (ni sur le moyen terme d’ailleurs), il semblerait donc que le secteur de la publicité va continuer encore à souffrir de sa désorganisation !